廣告主營銷預算收窄，戶外廣告如何彎道超車？

根據CTR發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告， 2022年，廣告主營銷預算凈增比例出現收窄。32%的廣告主營銷費用上升，明顯低于去年的44%，而降低營銷費用的廣告主則占30%，較去年增長11%。

（圖源：CTR）

然而，營銷預算雖有縮減，但營銷需求卻并未縮減，尤其是戶外廣告行業，近年來其實體價值愈發被品牌主所看中，且由于疫情封控，人們對于戶外場景的向往也能夠促進戶外廣告的傳播與轉化。因此，當前戶外廣告仍然是品牌廣告投放的“香餑餑”。

在大環境復雜，廣告主的信心有所下降的當下，戶外廣告該如何做才能彎道超車，獲得更好的發展?

戶外廣告內參有以下幾點看法想與大家探討。

01、品牌主：重視廣告內容 強化品牌建設

對于品牌主而言，在投放廣告之前，首先有兩個問題需要明確：

投放該廣告是為了什么？

希望能達成怎樣的效果？

相信許多朋友看見這兩個問題，都能夠迅速地得出答案：“投放廣告肯定是為了產品宣傳，為了讓品牌聲量擴大。希望達成的效果則是產品銷量提升或是為品牌造一波勢，尤其在特殊節點能夠讓品牌在消費者心中建立心智。”

以上這個答案當然沒問題，這的確是大部分品牌投放廣告的目的。但是在當下，無論是哪個品類，同類產品數不勝數，新銳品牌層出不窮，在社交平臺或是購物軟件上隨意搜索一樣物品，都有無數品牌與產品被推薦。如果僅僅只是因為以上的答案去投放廣告，即使消費者在看到廣告的即時對產品或品牌有了印象，之后當其有相應的需求時，仍然容易被其他產品所吸引。

因此，對于品牌主而言，要在這個“新品茬茬冒”的當下利用戶外廣告宣傳真正抓住消費者的心，只注重廣告的產品推廣等即時效果是不夠的，更應關注“品”的建設。

所謂“品”的建設，指的是品牌形象的建立、品牌價值的體現以及品牌態度的輸出。只有讓品牌在消費者心中成了“獨一份”的，才有可能成為客群消費時的首選。借用當下火熱的粉絲經濟表述這一點，即品牌應該利用廣告打動客群，讓客群通過廣告了解品牌并成為品牌的“粉絲”。

對于這一點而言，戶外廣告有著得天獨厚的優勢：

一方面，戶外廣告具備場景適應能力。不同于其他廣告形式，戶外廣告有著多樣的形式，在不同的場景有著不同的選擇，能夠貫穿客群生活出行的方方面面，比如在商超地標場景有戶外大屏、單面大牌、多面翻大牌，在交通運輸場景有地鐵門貼、公交車身、語音播報，在小區/寫字樓有著電梯、道閘門禁等多種媒體資源。

在這些不同的媒體形式作用下，戶外廣告也能夠呈現出多種多樣的表現形式。因此當品牌主投放戶外廣告時，不僅能夠通過特定的場景覆蓋具備潛客屬性的人群，還能夠利用多樣的媒體形式呈現出不同的廣告效果，促使戶外廣告呈現出最好的表現效果。

另一方面，戶外廣告具備一定的強制性，無法像互聯網廣告被“一鍵關閉”。這也為戶外廣告奠定了高度的觸達率，結合起第一點中的多場景覆蓋，我們可以得出，品牌主一旦投放了優秀的戶外廣告，就能夠多場景、高曝光、全觸達地覆蓋客群生活。

了解了這么多相關概念，那么究竟什么樣的廣告算是品牌建設的廣告呢？戶外廣告內參認為珀萊雅的品牌廣告案例值得參考。

其實之前戶外廣告內參已經為大家帶來過很多次了，不得不說，珀萊雅近期的營銷簡直是品牌建設的范本。無論是婦女節前后在戶外大屏投放的有關“性別不是邊界線,偏見才是”的大屏廣告還是今年年初在地鐵站內開展的“翻身”站詩歌展都是很好的例子，通過品牌態度的表達讓人們對品牌形象有了深刻的認識，讓品牌的潛客人群們獲得了情感共鳴，自然也在潛客心中留下了深刻的影響。

總而言之，對于廣告主而言，想用最少的預算達成最優質的效果，不妨拋棄傳統的以“效”為主的廣告投放形式，從“品”出發，在復雜的大環境下，通過優質的戶外廣告內容為消費者傳達品牌溫度，進而讓品牌價值在消費者心中提升，真正把握住用戶心智，達到品效協同。

02、媒體主：升級硬件設備，促使品質升級

如果說廣告內容是品牌主投放戶外廣告的必修課，那么硬件升級則是媒體主們脫穎而出的奠基石。

屏幕一向是戶外廣告最重要的承載體，隨著時代的發展，人們對屏幕的需求不斷更新，無論是對于手機電視高清效果的追求還是對戶外廣告震撼效果的熱衷，無疑都離不開優質的硬件設施與優良的播放品質。

一支出圈的戶外廣告離不開廣告的內容表達，更離不開承載屏幕的播放品質。對于戶外媒體主而言，若想在大大小小的同行中脫穎而出，獲得品牌主的“青睞”，就要不斷升級硬件設備，用優秀的品質拿下品牌主們的預算。

單從戶外廣告硬件層面而言，屢次出圈的戶外廣告往往都是具備立體播放技術的高清大屏或者是擁有科技感的智能屏幕，即我們所說的“數字戶外投放”。

前者目前以裸眼3D屏幕為主，裸眼3D廣告往往能夠呈現出栩栩如生的視覺效果，雖然是廣告，但往往能吸引一大批觀眾駐足觀看并于線上自主二次傳播，達到廣告宣傳的出色效果。上了無數次熱搜的成都某古里大屏就是最好的例子，該屏甚至成了地標景點的存在，無數外地游客特意駐足打卡。

后者則以互動技術為主，即能夠與觀眾互動的戶外廣告智能裝置，目前在國內該技術還較為少見，擁有一片尚待開發的藍海市場。戶外廣告內參收集了部分國外的案例供大家參考：

最近，LBB便為Marie Keating Foundation（瑪麗·基廷基金會）制作了一個特別的戶外廣告，能夠實現“僅目標受眾可見”的功能，激活口令很簡單——咳咳——一聲咳嗽。

除此之外，之前百事可樂利用AR技術賦能公交站牌媒體也是非常優秀的案例，通過AR技術為等車的人群創造震撼的播放效果，讓人想忘記廣告內容都難。

當然，有不少小型媒體主會表示，雖然明知具備科技感的廣告消費者愛看，但往往升級改造費用不低，實在是“有心無力”。這一問題確實也是目前行業現狀，優質的技術遍地開花，但是越是精妙的技術升級改造費用越是不低。對此，戶外廣告內參的建議有二：

一是可以多了解一下行業內的硬件改造公司，據戶外廣告內參了解目前有不少公司正著眼這一方面，相關價格正逐步降低。

二是從另一方面著手，倘若沒有這么高的預算，不如先從基礎做起，先逐步提升屏幕其他的性能。同時可以另辟蹊徑，在播放手段上創新，如上文中舉的例子，即使AR技術難以實現，也可以從廣告內容方面入手，達到與觀眾互動的效果。同時，部分三四線小城市的戶外廣告媒體主可以與品牌主商量，根據場景對應的人群在不同的時間段播放不同的廣告，提高媒體的上刊率，積累之后再創新。

其實，無論是對于品牌主還是媒體主而言，要在寒冷的大環境下獲得一片光明的前景，重要的都是“人”。消費者，既是戶外廣告的接收客體，也是品牌廣告宣傳的核心，只有了解消費者喜歡看什么，投其所好才能獲得成功。

雖然一萬個人心中有一萬個哈姆雷特，但是與時俱進的創意和順應時代的創新，相信是每一個消費者都十分欣賞的。